«Llevar la palabra clave a la primera página» es un hito para muchos vendedores, y una de las decepciones más frecuentes: el término llega a la primera página y los pedidos no llegan.
El problema está en el propio objetivo. La primera página es un objetivo de posición; los pedidos son un resultado de reparto. En algunos términos, las posiciones más allá de las primeras siguen recogiendo la mayoría de los clics. En otros, los compradores miran y acaban comprando igualmente a los tres primeros. En los del segundo tipo, subir al puesto veinte de la primera página te da sobre todo clics, no pedidos.
Por eso, antes de decidir si ir a por un término, lo que hay que mirar no es en qué puesto estás, sino cómo se reparte la primera página de ese término.
La «primera página» son sesenta posiciones, no una
Primero, pongamos cifra a la «primera página».
La búsqueda inversa de palabras clave de tráfico devuelve la posición de un ASIN en cada término. En el ejemplo documentado:
| Campo | Ejemplo | Significado |
|---|---|---|
items.rankPosition.page | 3 | Qué página |
items.rankPosition.pageSize | 60 | Resultados por página |
items.rankPosition.position | 106 | Posición entre todos los resultados |
Sesenta resultados por página. «Primera página» significa entrar entre los sesenta primeros, y el puesto 2 y el 58 son ambos primera página aunque reciben tráfico de órdenes de magnitud muy distintos.
Las posiciones de anuncio se numeran aparte: en el mismo ejemplo items.adPosition.pageSize es 63, un tamaño de página distinto al de los resultados orgánicos. Registra por separado las posiciones orgánicas y las de anuncio; una sola etiqueta de «primera página» no puede cubrir ambas.
Lo que se llevan los tres primeros decide lo que deja la primera página
La búsqueda inversa de palabras con pedidos devuelve dos campos clave por término:
| Campo | Significado |
|---|---|
top3ClickingRate | Cuota de clics conjunta de los tres primeros ASIN |
top3ConversionRate | Cuota de conversiones conjunta de los tres primeros ASIN |
Estas dos cifras responden exactamente a «cuánto deja la primera página».
El término del ejemplo de respuesta documentado es phone holder for desk: top3ClickingRate es 0.2379 y top3ConversionRate es 0.2145. Los tres primeros se llevan cerca del 24% de los clics y el 21% de las conversiones: las tres cuartas partes restantes de los clics y casi el 80% de las conversiones van a posiciones fuera de los tres primeros. Además, la cuota de conversiones de los tres primeros queda ligeramente por debajo de su cuota de clics, así que no tienen ventaja extra de conversión.
Esa es la forma de un término por el que merece la pena ir: la zona media de la primera página también consigue pedidos.
Búsqueda inversa de palabras con pedidosTérminos que convierten por ASIN, con la cuota de clics y de conversiones de los tres primeros y la variación del ranking de búsquedaPrimera página sin pedidos: clics dispersos, conversiones concentradas
La tabla de campos de la documentación trae otro par de valores de ejemplo con la forma opuesta: top3ClickingRate de 0.0813 y top3ConversionRate de 0.2011.
Los tres primeros se llevan solo el 8% de los clics pero el 20% de las conversiones: la cuota de conversiones es aproximadamente 2,5 veces la cuota de clics.
Así se ve en los datos «estar en primera página y no vender»: los compradores abren muchos resultados, pero las compras vuelven a concentrarse en los tres primeros. En un término así, situarse en mitad de la primera página trae clics mientras la mayoría de los pedidos va a los pocos listings de arriba del todo.
Los dos pares no tienen por qué ser del mismo término, pero muestran el método: divide top3ConversionRate entre top3ClickingRate. Un cociente cercano a 1 indica que la primera página se reparte de forma bastante uniforme; uno claramente superior a 1 indica que los pedidos se concentran en cabeza y que la zona media de la primera página vale menos.
Comprueba si el término está ganando interés
La misma respuesta incluye la variación del ranking de búsqueda: searchRank es 14766, la variación mensual searchRankGv es -2967 y la tasa mensual searchRankGr es -0.2515.
En los rankings de ABA, cuanto menor, más buscado, así que una variación negativa significa que el interés de búsqueda de este término está subiendo.
Ir a por la primera página de un término en alza y de uno que se enfría son apuestas muy distintas. En uno que se enfría, el tráfico total puede estar ya menguando cuando llegues; en uno en alza, una posición a media página hoy crece con el término.
Cuenta por separado posiciones orgánicas y de anuncio
La búsqueda inversa de tráfico devuelve también el reparto de tráfico del término: en el ejemplo items.naturalRatio es 0.9312 y items.adRatio es 0.0688.
Para este ASIN en este término, más del 90% del tráfico viene de posiciones orgánicas. En términos de alta proporción orgánica, ir a por el ranking orgánico rinde de forma más directa; en términos de alta proporción publicitaria, una parte importante de la exposición de la primera página es comprada, y el coste publicitario entra en el cálculo de si compensa. Cómo leer los rangos de puja está en cómo pujar en anuncios de palabras clave.
Por qué el ranking orgánico y el publicitario deben leerse juntos se explica a fondo en cómo optimizar palabras clave en Amazon.
Un orden para decidir
Para decidir si ir a por un término, mira en este orden:
- Relevancia: si el término encaja de verdad con tu producto. Un término irrelevante en la primera página solo trae exposición inútil
- Cómo se reparte la primera página:
top3ConversionRate÷top3ClickingRate, para ver si los pedidos se concentran en cabeza - Tendencia: un
searchRankGvnegativo indica alza, uno positivo, enfriamiento - Dónde estás ahora: lo lejos que está
items.rankPosition.positionde la primera página - Competencia: quiénes son los tres primeros y cuán fuertes son, desmontado con el análisis de competencia
Los tres primeros pasos descartan; los dos últimos fijan la prioridad. Cuando empieces a subir, sigue vigilando los cambios de posición, como se describe en seguimiento de posiciones de palabras clave.
Tres cosas que estos datos no pueden hacer
No te dicen cómo «empujar» un listing hacia arriba. Los datos ayudan a juzgar qué términos merecen la pena; no ofrecen ningún método para subir posiciones. Influir en el ranking con pedidos o reseñas que no son genuinos infringe la política del marketplace y no se trata aquí.
No desglosan las posiciones 4 a 60. Las cuotas de los tres primeros son cifras conjuntas de esos tres; cómo se reparte el resto de la primera página no lo responden estos dos campos.
Las posiciones cambian a diario. Los datos de posición llevan items.rankPosition.updatedTime. Comprueba la hora de recogida y no tomes una sola instantánea como conclusión.
Preguntas frecuentes
¿Cuántos pedidos hacen falta para llegar a la primera página? No hay una fórmula publicada. Cualquier número fijo de pedidos es una estimación basada en la experiencia, y los términos difieren mucho. Es más fiable ver cómo se reparte la primera página del término y decidir después si merece la inversión.
¿Qué cuota de conversiones de los tres primeros cuenta como «concentrada»? No hay un umbral universal; su cociente con la cuota de clics de los tres primeros tiene más sentido. Ordenar varios términos candidatos por ese cociente funciona mejor que fijarse en una sola cifra absoluta.
Ya estoy en la primera página pero no vendo. ¿Y ahora? Primero comprueba si es un término de «clics dispersos, conversiones concentradas». Si lo es, el problema es el reparto y no la posición, y hay que revisar el coste de seguir subiendo. Si no lo es, mira lo que ocurre después del clic: imagen principal, precio y reseñas.
¿Sirven estos datos para elegir palabras clave de anuncios? Sí. Lee las cuotas de los tres primeros junto con la tasa de monopolio de clics, como se describe en cómo elegir palabras clave para anuncios. Qué aporta cada tipo de herramienta de palabras clave está en cómo elegir una herramienta de palabras clave.