Casi todo lo que se escribe sobre optimización de palabras clave en Amazon se detiene en "pon las palabras en el título, los bullets y los términos de búsqueda del backend". Nada de eso es falso, pero se salta la parte difícil: normalmente tienes entre varios cientos y algunos miles de términos, y la pregunta es cuál tocar primero.
También da por hecho que partes de cero. En la práctica, en cuanto un listing está publicado ya está recibiendo impresiones por un conjunto de términos. Optimizar no es elegir palabras sobre una hoja en blanco: es clasificar el conjunto que ya está funcionando.
Separa primero tres preguntas
Durante la optimización aparecen tres preguntas distintas, y corresponden a tres conjuntos de datos distintos:
| Pregunta | Datos | Endpoint |
|---|---|---|
| Por qué términos aparece mi listing | Búsqueda inversa de tráfico | /v1/amazon/traffic/keyword |
| Cuáles de ellos generan pedidos | Búsqueda inversa de pedidos | /v1/amazon/keyword-order |
| ¿Vale la pena seguir financiando este término? | Conversión de palabra clave | /v1/amazon/keyword/conversion |
Mezclar los tres en una sola hoja es la razón principal de que las listas de palabras clave acaben sin usarse. El primero te dice dónde están las impresiones, el segundo de dónde sale el dinero y el tercero es el que usas para decidir sobre un término concreto.
Si todavía no tienes una biblioteca de palabras clave, Construye tu propia biblioteca de palabras clave cubre el paso anterior: fusionar datos de ABA, búsqueda inversa y expansión en una tabla mantenible. Esta entrada asume que ya la tienes.
La separación que más importa: términos de tráfico no son términos de pedido
La búsqueda inversa de tráfico devuelve los términos con los que ese ASIN llegó a las tres primeras páginas de resultados. La búsqueda inversa de pedidos devuelve los términos que produjeron compras.
Los dos conjuntos se solapan y no se parecen tanto como se cree. Y la mayor parte de la "optimización de palabras clave" que fracasa gasta el esfuerzo justo en la parte del primer conjunto que no está en el segundo: términos con mucho volumen donde sí tienes impresiones y nunca un pedido.
Esos términos se identifican fácilmente, porque el campo conversionType de la búsqueda de pedidos los etiqueta directamente.
Cuatro clases de conversión, cuatro acciones distintas
conversionType clasifica los términos en cuatro grupos. No piden el mismo tratamiento, y ese es el sentido de esta entrada.
| Clase | Significado | Qué hacer |
|---|---|---|
E | Convierte bien | Defiéndelo. Confirma posición orgánica en página uno y dale prioridad en el título |
S | Convierte de forma estable | Mantener. No gastes más intentando "optimizarlo" |
L | Pierde conversión | Investiga. Antes convertía; algo cambió fuera |
I | Impresiones inútiles | Impresiones sin conversión. Juzga la relevancia y decide parar o corregir el listing |
L e I merecen tratarse aparte, porque apuntan a problemas completamente distintos.
L, pérdida de conversión, es la clase que hay que atender primero. El término generaba pedidos, así que la relevancia está bien y tu listing pudo sostenerlo en su momento. Que haya dejado de hacerlo significa que el cambio es casi con seguridad externo: un competidor bajó el precio, entró alguien nuevo, te quedaste sin stock, cayó tu valoración. Esta clase no necesita cambios de palabras clave: necesita que alguien averigüe qué pasó en esa ventana.
I, impresiones inútiles, es otra cosa. Impresiones sin conversión suele significar relevancia débil: quien busca quiere algo distinto de lo que vendes. En publicidad son coste puro. Pero antes de pausarlas resuelve una pregunta: ¿la relevancia es realmente débil, o es relevante y tu presentación no retiene a la gente? La siguiente sección sirve para distinguirlo.
Antes del clic y después del clic son dos problemas
El endpoint de conversión devuelve clickingRate (tasa de clic en las tres primeras posiciones) y clickConvRate (tasa de conversión tras el clic). Miden etapas distintas y no se arreglan igual.
| Síntoma | Dónde se rompe | Qué cambiar |
|---|---|---|
clickingRate bajo | La página de resultados | Imagen principal, precio, primera mitad del título, número de valoraciones |
clickConvRate bajo | La página de producto | Contenido de las reseñas, detalle de las imágenes, descripción, comparación de precio |
| Los dos bajos | Probablemente relevancia | Puede que este término nunca mereciera la pena |
La primera fila significa que te vieron y no hicieron clic. Reordenar las palabras clave del título ayuda con eso; reescribir la descripción de la página de producto no.
La segunda es lo contrario: hicieron clic y no compraron. Aquí ningún ajuste de palabras clave ayuda, porque la palabra clave ya hizo su trabajo.
Separar ambas es la frontera entre "optimizar palabras clave" y "optimizar el listing." A menudo los datos apuntan a lo segundo, y eso no es un problema de palabras clave.
Lee juntas la posición orgánica y la publicitaria
Cada término de la búsqueda de tráfico trae a la vez rankPosition (orgánica) y adPosition (publicitaria), cada una desglosada en page, index y position: qué página, qué hueco dentro de ella y qué posición en el total.
También hay un array badges que indica dónde te coloca ese término: naturalSearching, amazonChoice, sponsorBrand, sponsorVideo, ads y otros.
Alinea ambos grupos y aparecen dos tipos de desperdicio:
Uno: ya posicionas orgánicamente y sigues pagando por el término. Si rankPosition.position es fuerte y además hay anuncios, ese gasto compra una posición que ya tienes. No tiene que pararse de inmediato, pero debería ser una decisión con motivo detrás y no el estado por defecto.
Dos: badges contiene ads y no naturalSearching. La visibilidad de ese término es enteramente comprada: cae a cero cuando pausas la campaña. Puede ser deliberado, por ejemplo empujar un término en un lanzamiento, pero conviene saber que lo estás haciendo en lugar de creer que el término ya está "ganado".
Dónde van los términos
Hecha la clasificación, las reglas de colocación son cortas:
- El título lleva los pocos términos de mayor volumen de la clase
E, en un orden que se lea como una frase y no como un montón - Bullets y descripción llevan la cola media y larga en frases naturales completas, un caso de uso por frase
- Los términos de búsqueda del backend recogen variantes ortográficas, sinónimos y lo que no tuvo sitio arriba, sin repetir lo que ya está en el título
- El contenido A+ y el texto de las imágenes no participan directamente en la coincidencia de búsqueda interna; escríbelos para convertir, no para palabras clave
Los límites de caracteres y bytes se omiten a propósito. Los límites de la plataforma cambian y difieren según el marketplace, así que usa lo que indique tu propio panel en ese momento: un número fijado en una entrada de blog es peor que ningún número en cuanto caduca.
Cómo verificar que la optimización funcionó
Después hace falta un mecanismo de revisión, o no podrás distinguir "la optimización funcionó" de "este mes subió toda la categoría".
La búsqueda de pedidos devuelve searchRank, searchRankGv (variación mensual) y searchRankGr (tasa de variación mensual), y admite consultas semanales (reverseType con valor W) y mensuales (M). Una rutina que funciona:
- Guarda una línea base antes de tocar nada, incluidos el
conversionTypey elrankPosition.positionde cada término - Revisa cada mes, y fíjate menos en cuánto se movió la posición que en si los términos cambiaron de clase
I→EoL→Ees la señal de que el trabajo surtió efecto- El parámetro
monthde la búsqueda de tráfico acepta un mes natural pasado, así que puedes revisar el estado de entonces
El paso 2 es el importante. Los números de posición se mueven con la categoría, mientras que un cambio de conversionType es un juicio relativo y mucho menos expuesto a esa deriva.
Tres cosas que estos datos no pueden hacer
No te dan tu propio informe de términos de búsqueda del backend. Eso son datos autorizados de la cuenta de vendedor. Todo lo de aquí viene del lado público del marketplace, y no se sustituyen entre sí.
No te dan los términos de backend de un competidor. Por la misma razón: solo su cuenta los ve.
No juzgan la relevancia por ti. La clase I te dice que un término no convierte, pero si ese término debería existir siquiera exige que mires las palabras. Los datos no saben qué es realmente tu producto.
Si quieres validar la semántica de un conjunto de datos de búsqueda inversa antes de comprometerte, Cómo elegir una herramienta de búsqueda inversa de ASIN ofrece una lista de comprobación que puedes ejecutar tú.
Preguntas
¿Cuánto tarda en verse el efecto de la optimización? Los cambios de posición y los de conversión no van al mismo ritmo. Revisa mensualmente en vez de vigilar a diario; a resolución diaria el ruido supera con mucho a la señal.
¿Cuantas más palabras clave, mejor?
No. El volumen diluye, y una cola larga de términos de clase I es coste puro en publicidad. De las cuatro clases, solo E y parte de L merecen inversión de verdad.
¿Importa el orden de las palabras clave en el título?
Para los clics, sí: clickingRate mide exactamente lo que hace la gente tras verte en los resultados, y la primera mitad del título es lo que lee antes. Un orden que se lea con naturalidad rinde más que un montón.
¿Es normal que un término se comporte distinto en cada marketplace?
Sí. Volumen, intensidad competitiva y forma de expresarse son independientes en cada uno. Tanto la búsqueda inversa como el endpoint de conversión aceptan un parámetro marketplace; consulta cada uno por separado en vez de fusionarlos en una tabla.